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电影发行新变局:票务平台一定是传统宣发的“敌人”吗

2018-06-07 04:47

  原标题:电影发行新变局:票务平台一定是传统宣发的“敌人”吗 以营销的思维做发行,90%的发行在影片前

  电影的发行简单来说,就是撬动一切资源,扩散一切宣传动作,让更多的人注意到某部电影、并想看这部电影。发行环节对于电影至关重要,是回收投资成本、获取收入和利润的主要途径。随着近几年互联网玩家的介入,电影发行发生了不小的变化,“看不见”的数据起到越来越重要的作用,而“离消费者最近”的地网模式受到冲击。

  在11月16日壹娱观察Insight月度沙龙上,阿里影业宣发总经理、影联传媒发行负责人李金洋、拓普咨询CEO程飞和狮鼠影业发行总监史鹏一块探讨了电影发行的新变局。

  从左到右依次为:阿里影业宣发总经理、影联传媒发行负责人李金洋、狮鼠影业发行总监史鹏、拓普咨询CEO程飞

  电影发行公司在各地影院设置驻地的销售人员,与影院经理拉拉关系、吃吃饭就能求个好的首周排片,搞个影院的落地宣传,这种始自光线,盛于乐视的地网发行模式曾一度风靡业内。但2013年以后,地网发行的生态发生改变,甚至这两年有人开始探讨,传统的地网模式是否会消失。

  影院数量的增加、影管公司及互联网票务平台的崛起,逐渐打破了地网发行的生态。李金洋认为,地网模式受到挑战的原因主要有三点:一是影院的数目在这几年间飞速增长,地推销售人员无法覆盖全国的影院;二是影院排片早已不是跟影城经理吃顿饭就能决定的事儿了,目前9000多家电影院,大部分直营院线都要受到影管公司的排片指导,地网的发挥空间很有限;三就是互联网的影响,尤其是网络票务平台,在猫眼、淘票票上可以提前看到影片的预售情况,对地网的排片也有一定的,假如预售不好,自然会影响首周的排片。

  从具体的业务层面来看,互联网票务平台也改变了传统发行中的广告业务,尤其是国外进口片和批片的广告宣发。史鹏表示,户外广告曾是影片发行里一块常规业务,在排片出来后,可以通过连夜投放户外广告解决上座率差的问题,但是现在有了预售,这种户外的硬广业务推广就减少了很多。

  在票务平台的影响下,预售期变长,影响到了制作发行周期本就紧张的国外进口片和批片的影院阵地广告。原来没有预售信息展示时,批片影院的阵地广告只要在上映的一周前摆上就可以。但是现在各票务平台上,早早就挂上了影片信息,为了争取更多的观影者,影片的阵地广告要提前到两周或三周,也就是说批了档期,就要马上铺广告,阵地广告的制作变得非常紧凑了。可以说是被互联网票务平台催着往前走。

  此外,互联网票务平台对传统的发行模式的另一个冲击是,以会员卡带动观影的模式已经开始销声匿迹了,据李金洋透露,过去院线对会员卡市场的要求是,会员卡的消费规模达70%以上,但现在7%都是很“宏大”的目标了。

  从一定程度上来讲,互联网票务平台确实改变了电影发行的传统模式,尤其在一二线城市,发行公司的控制力越来越小了,互联网让信息流通得更快也更加透明,很多影院不需要地推人员来“干预”排片了,但是这并不意味着票务平台就一定是传统电影宣发的“敌人”。

  “互联网和地推是可以相互交融的”,史鹏认为,互联网发行和传统的发行并不是互相对立的,而是相辅相成的。每个地区的用户习惯都不尽相同,驻地发行团队是最了解当地情况的,比如落地宣传时选择哪些商场,进行哪些形式的宣传,而在线的票务平台更多地是在排片方面发挥更大的作用。

  身为互联网票务平台的淘票票也站出来说明,互联网的票务平台不会与传统电影发行来“抢”生意。表示,在过去几年时间里,电影发行行业的变化大概可分为三个阶段:数字化—网络化—智能化,2015年数字化已经彻底实现了,目前电影内容、电影院以及观众都在网络上了。但究竟如何利用这个“网络”,是当作敌人还是朋友,仍在探索当中。

  淘票票方面认为,互联网发行以及票务平台,是把一部影片的发行期放得更长远了,不仅局限于上映首周,将长尾影片实现目标受众的转发,提高影院的收入。这部分目标受众可能是线下跑几百场地推活动也没法覆盖的。票务网站的发行更多考虑是关于内容和用户之间的精准匹配,对传统发行的一个升级。

  传统的发行公司可以入驻到互联网票务平台,在这个生态里尝试更多的玩法,不存在谁会覆盖谁。地面的发行公司是可以跟线上的发行一块结合到一起的。今年双十一期间,淘票票推了基于社交的“脱单影院”,男生先选座位,女生选座位时可以看到已选座位的男生头像,其实也是一种线上线下的营销和发行,最终的目的也是为了提高影院的上座率与影片的收入。

  如果地网发行人员能够承担除了电影之外更多的地面推广,并形成与线上营销互补、协同的业务效率,那么传统地网模式与票务平台都有存在的必要,而且可以更为友好的相处。

  过去的发行工作可以说搞定影院的排片就已经完成一大半的工作了,主要是做渠道。但是随着互联网的介入,发行和营销已经不太分家,电影发行工作涉及到各方面的能力。在分享中,四位嘉宾均提出了“以营销的思维做发行”的新思。

  李金洋表示,现在的发行要站到营销的角度去做,也就是利用发行渠道去创造一些适合该渠道的发行策略,最终达到吸引受众到影院里来看。程飞认为,从片方的角度来看,发行策略到营销策略也是一起的,地推人员发行和宣传也要一块做,不光是对接到影院发行层面,还有当地的,才能达到票房的产出。

  未来发行的趋势将会是营销和发行不分家,对发行人员的综合素质考量看得越来越重。史鹏认为,以后发行人员是要有发行宣传营销以及人脉等等很多方面一个综合素质。

  当以营销的角度做发行时,数据成了非常重要的组成部分。在发行中,无论是线下的地推、发布会宣传,还是线上的精准广告投放都离不开数据。目前,阿里影业有50%的人是和数据有关,利用淘宝、优酷和微博等数据,提前了解某部电影可能哪些用户会去观看,哪些很有可能被吸引去观看,哪一类观众能够带动片子的口碑。

  90%的发行和宣传活动是在影片上映前进行的,在发行前数据可以提供历史的数据票房和舆情作为参考,帮助制定发行策略。程飞举例称,在发行时,数据公司可为发行公司提供数据信息,比如发行电影的对标影片是哪些,主打的影院有哪些,排片的场次如何,并结合网上的舆情信息,分析影片的口碑。

  在李金洋看来,口碑和票房的预估个人经验主义更重要,而在受众的挖掘和调动上数据更有用。评估一部影片的票房,就是那几个比较靠谱的人预估的数据就可以了,受众层面会用到更多的数据支持,让发行方了解到核心受众群体、次主力群体以及可能会辐射观众群体,从而制定个性化的发行和宣传策略。李金洋认为,未来发行方和影院方都会加强自身的数据分析能力。